Les éditions du SIHH (Salon international de la haute horlogerie) ou de Baselworld se suivent et ne se ressemblent pas. Si, à Genève et pour partie à Bâle également, le décor reste identique, l’ambiance, elle, change en fonction des humeurs du monde et, surtout, de l’économie. Comment qualifier les éditions 2010? Sans hésiter, le terme le plus adéquat est celui de «luxe discret». Les temps ne sont plus à l’ostentatoire, le bling-bling a pris un coup de vieux et, à en juger par l’aménagement des stands et les modèles mis en avant dans les vitrines de Palexpo, du GTE (Geneva Time Exhibition) ou dans les suites des hôtels genevois, le classicisme est de retour. On ne saurait dès lors être étonné de retrouver ce recentrage sur des valeurs sûres dans la communication des marques.

Les campagnes d’Omega avec ­l’image de JFK, de DeWitt avec Charles Quint, de TAG Heuer et son «éclaté» de montre traçant un lien entre 1860 et 2010 ou encore, sur Facebook et Twitter, celles de Baume & Mercier avec son journal intime Secret d’une famille d’horlogers, puis avec l’arrière-petite-fille du fondateur, illustrent bien ce virage à 360 degrés. Le passé est devenu tendance. Et, du passé à l’enfance, il y n’a qu’un pas que la campagne de Bulgari/Daniel Roth n’a pas hésité à franchir.

Pierre Giamarchi, concepteur et rédacteur, de l’agence Twist, reconnaît pourtant que cette idée créative n’a pas été délibérée. «Les études n’ont pas dicté notre démarche. C’est au fil de nos réflexions stratégiques que ce retour à l’enfant qui est en nous tous s’est imposé.» D’autant que la mission confiée à cette agence de publicité genevoise était de dynamiser et de rajeunir (peut-être pas tant que cela) l’image de la marque. Le chemin créatif a pris une autre tournure, car, face à un environnement concurrentiel mettant quasiment exclusivement en avant des stars, il fallait trouver une nouvelle piste. «Les responsables de ce qui s’appelait hier encore Daniel Roth (la campagne a été conçue à cheval entre 2008 et 2009 et, depuis, les montres Daniel Roth ont été pleinement intégrées dans les lignes Bulgari, ndlr) voulaient sortir du luxe identitaire pour se positionner vers un luxe statutaire.» En clair, ils souhaitaient passer du «j’aimerais être comme lui ou elle» au «voici ce que je suis». Un virage sémantique qui correspond mieux à notre société où la place des réseaux sociaux ne cesse de croître. «Notre première piste a cherché à coller à la problématique des complications, un pôle qui correspond à la marque. Des passionnés de mécanique qui le sont souvent depuis l’enfance. Nous avions trouvé notre fil rouge.» Il donnera la baseline – «Remember your first complication». La campagne plaît, elle a du reste été désignée lauréate 2009 de la Campagne publicitaire horlogère de l’Année (lire MP 41, hiver 2009).

Fondateur de l’agence IC-Agency, spécialisée en conseil marketing interactif, David Sa­digh, également grand amateur de montres, explique ce recentrage des marques par la nécessité d’occuper un territoire de communication plus segmenté, notamment pour percer en Asie et, surtout, en Chine, le nouvel eldorado du luxe. «Sur le marché chinois, les consommateurs choisissent uniquement des marques en fonction de leur positionnement statutaire. On est soit premium, mainstream ou premier prix, mais jamais les trois à la fois. Raison pour laquelle, les marques occidentales (horlogères ou non) sont forcées de retirer certaines gammes de produits en Chine.» Désormais, ici et là-bas, local et global se rejoignent, l’image d’une marque doit plus que jamais véhiculer les mêmes valeurs, quelle que soit la culture qu’elle aborde.

Le monde du web contribue à imposer ce besoin de transparence. Ainsi, même si un ambassadeur (surtout les stars américaines) interdit ou restreint l’utilisation de son image sur le sol des Etats-Unis, ses compatriotes auront tout loisir de découvrir ses spots promotionnels via YouTube ou sur le site de la marque. Le devoir de cohérence devient donc la pierre angulaire de tout l’édifice. D’où l’obligation pour les marques de revoir leur copie pour avoir une ­chance de rester dans la course à la conquête du plus grand marché du monde.

Ainsi, après une décennie de VIP qui a précédé une décennie de messages évoquant l’émotion, les responsables marketing des maisons horlogères sont aujourd’hui à la recherche de nouvelles idées. Et quoi de mieux que le passé, surtout lorsque le présent est incertain et l’avenir peu lisible? Aucune valeur n’est plus sûre! D’autant que la cote des ambassadeurs, dont les frasques et déboires commencent à poser un problème, est au plus bas. En effet, comment véhiculer des valeurs de savoir-faire, de respect, de développement durable, lorsqu’on met sa marque entre les mains de personnalités qui vivent au-dessus des normes et des lois? L’affaire Tiger Woods et les abandons de certains de ses sponsors et partenaires le prouvent. On frôle l’accident industriel. A l’inverse, les «morts» ne réservent plus de mauvaises surprises et les enfants, eux, n’ont encore rien à se reprocher.

Breguet, Vacheron Constantin ou Patek Philippe l’ont compris depuis longtemps. Leur force a été de ne jamais capituler sous le diktat du luxe et de comprendre que le haut de gamme est synonyme de pérennité et d’exclusivité. Références historiques et littéraires pour les premières, ou en montrant la vie des upper class, de pères et de leur fils (et cela depuis 1996) pour la dernière citée, ils ont tout juste.

Les Chinois fortunés ne s’y trompent pas. L’industrie, ils connaissent. Ils dirigent du reste les ateliers des plus grandes marques installées sur leur territoire. Et, contrairement aux autres marchés émergents, ils ne sont pas démunis face au concept de savoir-faire ancestral. Tant et si bien que la maison Hermès annonce qu’elle va prochainement lancer une nouvelle marque de luxe exclusivement pour ce marché: Shang Xia. Que voulez-vous, cela fait plus de deux mille ans que, dans le Céleste Empire, on sait bien que le passé est l’avenir de l’homme…